日前《中国烟草》专访国家局副局长何泽华，何局长就目前低焦油卷烟发展情况及方向进行了详细的解答。

实质进展 特征明显

　　《中国烟草》：何局长，您好！近年来，行业低焦油卷烟品牌的发展取得了哪些成果？

　　何泽华：自2003年国家局明确提出“高香气、低焦油、低危害”的中式卷烟发展要求以来，推进卷烟减害降焦工作，培育低焦油卷烟品牌就成为行业上下关注的焦点。

　　2010年，国家局出台了《烟草行业“卷烟上水平”总体规划》，明确提出到2015年国产低焦油卷烟产量要达到800万箱的目标。今年年初，国家局确定了今年全国低焦油卷烟产销量要达到160万箱、比2010年翻一番的目标。在国家局的政策引导和市场的有力推动下，行业卷烟工业企业切实加强成熟产品降焦和低焦新品开发工作，加大了低焦油产品市场推广力度，商业企业积极进行低焦油产品引入，营造良好环境，加大消费引导，充分发挥卷烟流通企业市场营销的基础和引领作用。

　　2010年，全国低焦油卷烟销量为88.6万箱，同比增幅54.9%，增速为近四年来最高，今年一季度，在中烟实业发展中心、湖北中烟有限责任公司两家卷烟工业企业产品的强力带动下，全国低焦油卷烟销量与2010年全年销量相当，低焦油卷烟品牌规模进一步扩张，行业低焦油卷烟品牌正在从个别培育、储备试销向全面发展迈进，培育工作初见成效，取得实质进展。

　　《中国烟草》：对于行业当前低焦油卷烟品牌的发展状况应当如何进行分析？

　　何泽华：从品牌培育的角度进行分析，我们可以看到，当前行业的低焦油卷烟品牌发展具有以下三个特点：

　　一是呈现出低基数、快增长的趋势。行业的低焦油卷烟在基数比较低的情况下发展较快，2007年～2010年，全国低焦油卷烟销量以年均37.2%的速度增长，远高于同期全国卷烟销量年均3.3%的增长速度。今年第一季度，这一趋势更加明显，低焦油卷烟品牌、品种规格、结构数量全面快速发展。

　　二是出现了不均衡、快变化的发展格局。从各地低焦油卷烟销售趋势看，北方地区较南方地区发展更快。在去年低焦油卷烟80万箱的销量中，北方地区占到了一半以上；从企业及其品牌看，小企业、小品牌发展快，大企业、大品牌发展相对较慢；从品牌看，2010年主要集中在中低端品牌，且中端品牌发展整体表现较好，2011年一季度高端品牌发展有明显突破。“黄鹤楼”低焦油卷烟销量由去年全年的不足1万箱激增至一季度的17.9万箱；“芙蓉王”去年没有低焦产品，今年一季度销售低焦油卷烟1.1万箱；“利群”去年全年低焦产品销量不足0.67万箱，今年一季度销量达到0.74万箱。随着这些高端品牌大步跨入低焦阵营，行业低焦油品牌格局正在发生变化。高端强势品牌的加入将大大提升低焦油卷烟价值和品牌形象。

　　三是表现出了多样性、多元化的特点。当前低焦油卷烟品牌发展的特点除了上述两方面外，还体现在技术路线的多样性和市场营销的多元化。在技术路线方面，有的是对成熟产品的降焦改造，多数集中于原来的10mg、9mg老产品。这种做法使卷烟吸味基本保持了原有风格，市场风险相对较小，将是短期内迅速扩大低焦油卷烟市场规模比较稳妥的方法，包括“长白山”、“黄鹤楼”、“红金龙”、“兰州”等多个品牌都在采取此种做法。此外也有一些卷烟工业企业直接推出低焦油卷烟新产品，以“双喜（盛世）”、“云烟（win）”、“红塔山（硬国际）”等为代表。在市场营销方面，培育低焦油品牌则更加多样，有的是精耕细作，有的是做好主阵地。工商互动和本土品牌的影响力逐渐提升，是当前的一个明显特征。

深化认识 形成共识

　　《中国烟草》：“十二五”期间，行业将全面推进“卷烟上水平”，在新的形势下，应当如何正确认识培育低焦油卷烟品牌的意义？

　　何泽华：国家局高度重视低焦油卷烟的培育工作。这次会议就是行业针对低焦油卷烟培育的一次专题会议,目的是大力推进低焦油卷烟品牌培育工作。认识是基础，认识水平决定工作水平。大力发展低焦油卷烟，努力培育低焦油卷烟品牌，是实现“卷烟上水平”的必然要求，要从行业发展的战略高度予以充分认识。

　　第一，培育低焦油卷烟品牌是顺应时代潮流、把握发展趋势的要求。“十二五”期间行业发展面临烟草控制、完善体制、构建和谐、国际竞争四个方面的严峻挑战。面对严峻形势，全行业必须进一步增强忧患意识，以更加积极的态度和更加紧迫的使命感开展低焦油卷烟品牌培育工作，不断提高低焦油低危害卷烟市场份额，这是“责任烟草”的应有之义，也是行业持续健康发展的有力支撑。

　　随着消费者对吸烟与健康问题的进一步关注，低焦油卷烟必将具有广阔的市场前景和发展空间。大力发展低焦油卷烟，努力培育低焦油卷烟品牌，也是顺应未来卷烟市场发展趋势，满足消费需求的现实需要。

　　第二，培育低焦油卷烟品牌是烟草行业的重大战略行动。“减害降焦”作为行业技术创新四大战略性课题之一，提高中式卷烟在减害降焦方面的技术含量，向消费者提供“高香气、低焦油、低危害”的优质卷烟，是行业核心竞争力的一个重要方面。技术发展必须与市场引导和品牌培育紧密结合。大力推进低焦油卷烟品牌培育就是加速推进减害降焦新技术应用，将科学技术真正转化为生产力，提升行业核心竞争力的重要途径。

　　第三，培育低焦油卷烟品牌是行业工商企业的共同责任。培育低焦油卷烟品牌为工商协同注入了新的内涵，将使行业卷烟品牌形成新的市场格局，工商企业都要高度重视。要统筹安排，从长计议，从思想认识、市场开发、人才培养等方面做全面的考虑。既要走稳，又要走远；既要有长远目标，又要有路线图；既要有长期的规划，还要有近期的具体措施。

　　《中国烟草》：在培育低焦油卷烟品牌的过程中，工商企业分别承担着怎样的角色？

　　何泽华：就品牌培育而言，工业企业要发挥主动性，在品牌目标市场的选择上下大功夫。商业企业要发挥能动性，做到能销低焦油卷烟、销好低焦油卷烟。工商企业要把培育低焦油卷烟品牌作为工商协同的长期课题，努力推动低焦油卷烟品牌发展上水平。

　　《中国烟草》：在这个过程中，如何实现工商的有效对接？具体而言就是如何实现品牌和市场的有效对接？

　　何泽华：在培育低焦油卷烟品牌的过程中实现工商有效对接，要坚持品牌主导，实现品牌和市场的有效对接。要在培育品牌中发展低焦油卷烟产品，在开拓低焦油卷烟市场中培育品牌，把市场和品牌紧密结合起来。工业企业要坚持营销、技术两轮齐转，将培育低焦油卷烟作为品牌建设的一项重要内容。商业企业要围绕品牌开拓低焦油卷烟市场，发挥卷烟流通企业的支撑引领作用。在这个过程中，尤其是要处理好技术和市场的关系。

　　低焦油卷烟是技术含量相对较高的产品，要使行业低焦油卷烟品牌培育取得新突破，就必须加强技术和市场的对接。

　　市场的培育必须要有产品支撑、要有技术保障。产品不给力，“再好的戏也出不来”。现在降焦本身不难，难就难在降焦后的吸味保持上。国家局一直在推进卷烟减害降焦工作和卷烟减害技术重大专项的实施，已经有了一批中式低焦油卷烟产品问世。低焦油产品的开发要找准目标市场，目前的低焦油卷烟消费市场主要在哪里，什么人在消费，哪些人在引领，需要工商协同加强调查研究。

　　同时，对市场还要有前瞻性和预见性，要充分考虑消费者的利益和行业的长远发展，主动去引导消费和推动消费。任何品牌的发展都必须建立在扎实的市场基础上，低焦油卷烟品牌的发展更是如此。如果消费引导工作不加强，消费者认知不提升，消费需求不满足，低焦油卷烟品牌将难以健康持续发展。

工商协同 精心培育

　　《中国烟草》：今年年初，国家局明确提出今年全国低焦油卷烟产销量要达到160万箱。实现这一目标，行业工商企业在具体实践中应该如何开展工作？

　　何泽华：第一要加强宣传引导，营造良好氛围。要加强行业干部职工、零售客户和消费者对卷烟减害降焦工作的认识，全行业要努力营造培育低焦低害品牌的氛围，把培育低焦油低危害品牌作为今年为培育“532”、“461”知名品牌建功立业活动的重点。要编制行业低焦油品牌宣传手册，在行业媒体上开辟专栏进行宣传，行业各单位也要通过多种形式宣传造势，共同形成行业话题。

　　同时，要把“降焦”作为一个卷烟消费发展的趋势来宣传，对消费观念、习惯和认知等方面适度引导，为低危害、低焦油产品发展创造良好的市场环境和发展空间。

　　第二，工业企业要增强主动性，发挥品牌的主导效应。工业企业要注重发挥大企业的主体作用和大品牌的主导效应。要发挥持续创新的优势，加强产品与市场的对接，努力加大低焦技术和产品储备，稳步实施成熟产品降焦，积极推广低焦新品。各类品牌在当前行业大力培育低焦油卷烟的形势下，要准确定位，积极突破。大品牌要发挥规模优势，稳步实施成熟产品降焦，有效扩大行业低焦油卷烟市场规模，夯实低焦油卷烟市场基础。高端品牌要发挥品牌形象的优势，积极推广低焦油卷烟新品，提升低焦油卷烟市场价值。低焦特色品牌要发挥先行一步的优势，持续加大低焦油产品培育工作力度。

　　第三，商业企业要增强能动性，发挥市场营销的引领作用。工业的技术和产品优势最终转化为市场和品牌优势，商业企业能动作用的发挥至为重要。商业企业要以市场导向为基本前提，统筹兼顾行业“532”、“461”知名品牌和低焦低害产品的发展，加强与工业企业的协同，切实提高引导消费能力，充分发挥市场营销的引领作用。

　　要不断优化资源配置。卷烟销量新增部分要优先满足低焦低害产品的发展需要；同等条件下优先为低焦低害产品提供市场准入机会，力求“引入一个、培育一个、成功一个”；优质宣传促销资源要优先安排给低焦低害产品。

　　要加强市场分析研究。要深入分析消费特点和未来趋势，密切关注区域市场低焦低害卷烟品牌发展动态和消费发展变化，为产品研发和品牌发展奠定市场基础。

　　要有效挖掘市场潜力。要在把握现实需求的基础上，不断挖掘潜在需求，加强品牌形象塑造和传播，充分发挥品牌效应，提高低焦特色品牌、特别是高端低焦产品的带动力。

　　注重与行业各项营销工作相结合，提升消费引导能力。要把低焦油卷烟品牌培育工作与行业知名品牌培育相结合，要应用精准营销的方法培育高端低焦新品。要与推广“135”工作法相结合，充分发挥一线营销人员的作用，加大一线营销人员市场推介力度，提高低焦油产品覆盖率和上柜率。要与推广网上订货相结合，积极利用电子商务、网上营销等新手段，建立低焦品牌与客户有效沟通的桥梁，让客户了解、理解低焦油卷烟，实现低焦油卷烟价值和客户价值的有效传递。要与零售终端建设相结合，充分发挥零售客户品牌宣传、产品推介的作用；要采取多种手段提高零售客户经营低焦油卷烟的毛利率，充分调动零售客户积极性；要与基层创优、为培育知名品牌“建功立业”活动相结合，把低焦油卷烟品牌培育成果作为一项重要评选标准。

　　第四，要进一步加强组织领导，强化政策和考核导向。卷烟减害降焦工作，任重道远，低焦油卷烟品牌培育也不可能一蹴而就。为使这项工作组织有序、职责明确、各项要求落实到位，要制定考核评价标准并组织检查考评，持续强化政策和考核导向。

　　目前，国家局已经将低焦油相关指标纳入行业重点品牌评价体系，在年初下发的《关于公布行业2010年度重点品牌名单的通知》中首次将低焦油卷烟品牌单独公布。各单位要将低焦油卷烟品牌培育工作纳入对所属单位和部门的工作目标责任中，定期对阶段性目标落实情况进行考核评价。

　　《中国烟草》：非常感谢！